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李佳琦初次正面回复“79元眉笔”事件。

2月10日，驰名主合手东说念主杜海涛和吴昕在B站主合手的《涛昕窝》播客节目中，生长威望许久的直播顶流李佳琦，第一次对外辨白心迹，直面2023年那场席卷全网的公论风暴，称堕入巨大的冲击和笼罩样式，在身边共事的饱读动下，才从头拾起直面公众的勇气。

距离让他从“通盘女生”的闺蜜，整宿之间变成了“何不食肉糜”的自高代言东说念主的危险依然曩昔两年多，当他已淡出风暴中心时，却聘任在一个并非主流热点的音频节目里，完成了这场迟来的、公开的“妥协”。

关连词，他死后阿谁曾过程他一手托举而起的好意思妆帝国，矜重验一场远比个东说念主升沉更为狰狞的、静默无声的“大逃杀”。

一个月前，电商平台2025年度的好意思妆榜单赓续出炉。抖音彩妆榜单揭示了一个冰冷的事实：阿谁曾与他深度绑定、一荣俱荣的花西子，正际遇近五年来的最大滑铁卢，初次跌出年度榜单前三。

与此同期，抖音好意思妆大盘在2025年GMV预测冲破2300亿，同比增长跨越22%。市集蛋糕在作念大，但分蛋糕的游戏章程，依然透顶变了。

李佳琦或者不错跟我方的心魔妥协，但以花西子为代表的、依附于旧时期流量逻辑的“初代网红国货”们，正被绝不包涵地挤下牌局。

01抖音好意思妆大乱斗：王座空悬，诸侯并起

要是说李佳琦的际遇是“东说念主”的放诞，那么2025年抖音好意思妆榜单揭示的，则是“货”与“场”的透顶重构。

护肤榜的尖端，是无可争议的新王韩束。韩束2025年抖音销售额预测75亿-90亿元，远超其2024年的50亿-75亿元，且断层当先，销售额约是第二名的2倍，总揽力号称断层级。

韩束的到手，绝非随机。它精确地捕捉了抖音“货找东说念主”的算法逻辑，通过密集的品牌自播、矩阵号运营和极致的大单品（如红蛮腰精华）计谋，构建了一套不依赖任何单一超头主播的、全天候的销售机器。它的榜首位置，象征着品牌自驱力对主播驱能源的全面越过。

紧随自后的，是珀莱雅、谷雨、当然堂等通常根基深厚的国货巨头。它们与韩束通盘，组成了榜单头部的“国货铁壁”。

这不仅是销售额的告捷，更是心智的占领。在因素党、功效党成为主流消费群体的今天，这些品牌多年的研发千里淀和居品力，终于在抖音的履行生态中找到了最灵验的放大器。

榜单中部才是战况最惨烈的“绞肉机”。除了毛戈平、卡姿兰等少数凭借特有时间或品类心智屹立不倒的品牌外，上一代凭借外交媒体爆火、曾被托付厚望的“明星国货”们，米兰集体际遇滑铁卢。

花西子的侥幸最具戏剧性。从2021-2023年通顺蝉联抖音彩妆TOP1的都备王者，到2025年悲怆跌出前三，其线上GMV在2024年同比下滑21.19%，以至在2025年618时候未能投入彩妆品类销售前十。蝉魔方数据知道，其在抖音的市集份额已从岑岭期的2%以上跌至不及1%的区间。

那支激发风云的“79元眉笔”，仿佛一个省略的谶语，不仅刺伤了李佳琦，也最终反噬了品牌自身。过度的品牌溢价叙事在“消费左迁”的宏不雅配景下显得尤为脆弱，而其过于依赖单一文化标志（东方好意思学）和头部主播的渠说念模式，在抖音去中心化的激流中赶紧失效。

通常处境极力的，还有方里、橘朵、恋火、彩棠等。它们曾是小红书、微博时期的骄子，凭借一款爆品或一个精确的定位赶紧起势。但在2025年的抖音战场上，它们被挤压至榜单后半段，生计空间遭到严重挤压。

以方里为例，其也曾总揽的粉饼赛说念，已被更具性价比的“花间颂”等新品牌攻占。

它们的逆境在于：居品迭代速率跟不上抖音的履行破费速率，品牌故事在更追求即时功效和性价比的抖音用户眼前显得惨白，而渠说念上又未能像韩束那样成立起刚劲的自播护城河。

榜单最令东说念主瞩策动，是8个新品牌冲入年度榜单。它们代表着抖音生态下落生的全新物种。一类是“白牌”，即莫得权贵品牌领路，但凭借极致供应链和流量玩法快速起量的商家。

举例白牌“好意思诗”，通过密集的直播投放，能作念到日均GMV100万至250万。另一类是“抖品牌”，如蒂洛薇、ELL、BABI、修可芙等，它们深谙抖音的履行、算法和爆品逻辑，米兰体育从降生之初即是为抖音而生的。

其中，蒂洛薇2025年以至7次拿下抖音彩妆月度第一，越过了YSL、毛戈温情三资堂、ELL、BABI、修可芙这4个“抖品牌”。

这些新贵的共同点是：轻财富、快反应、狠投放、强履行。它们不追求长线的品牌价值，只追求极致的投产比和爆款周期。它们像鲶鱼一样搅拌市集，让那些行为逐步、体系僵化的“昔日明星”们感到惊愕。

02抖音不再仅仅“渠说念”，而是“生态战场”

这场大洗牌并非无迹可寻。其根源在于，抖音对好意思妆行业的真理，在近两年发生了根人性曲折。它从一个伏击的“销售渠说念”，演变成了一个决定品牌存一火的“全域生态战场”。

最典型的即是渠说念变了，从“场域”曲折为“坐褥良友的再分派”。

曩昔，品牌看抖音，是一个巨大的“流量场”和“卖货场”。但目下，抖音是居品研发的探伤仪、品牌履行的教师田、用户数据的金矿。

一个因素（如蓝铜胜肽）、一个品类（如体格看管油、假睫毛），可能在短短几周内通过短视频履行被引爆。品牌的数据中台必须能及时捕捉这些趋势，并赶紧反推供应链进行居品设备或诊治营销计谋。那些依赖传统市集调研、研发周期漫长的品牌，难以跟上这个速率。

2025年，品牌自播的进修度已成为标配而非上风。韩束、珀莱雅等品牌的到手，中枢在于将自播间打酿成了一个“日不落”的品效合一阵脚。这条款品牌领有刚劲的履行产出技艺、主播团队和流量运营技艺。

单纯依靠达播（达东说念主分销）的品牌，会发现流量资本越来越高，且无法千里淀品牌财富。中信建投研报知道，抖音渠说念红利爆发快，流量推送机制变化快，原土品牌在抖音增长快于居品力。

线上线下的和会在加快，抖音不仅卖货，还承担了引流至线下、会员运营、新品首发的多重功能。品牌需要在抖音生态内完成从种草、互动、成交到复购的全链路布局。这关于组织架构仍是传统电商想维的品牌来说，是巨大的挑战。

同期流行的品类也变了，从“彩妆先行”到“护肤为王，细分称雄”。

早期的抖音好意思妆是彩妆的宇宙，但2025年的形式决然不同。据用户说统计，2025年主流电商平台（淘天+抖音+京东）TOP20护肤品牌的全体限度超800亿，限度远超彩妆的317亿。

面部看管套装、液态精华、面霜等品类增长迅猛。这意味着，领有塌实研发技艺和居品矩阵的护肤品牌，如韩束、珀莱雅领有了更安谧的基本盘。

在全体消费趋于感性的配景下，一些高性价比的细分品类异军突起。除了前述的体格看管油、假睫毛，男性彩妆、T区看管、颈部看管等细分赛说念增长迅猛。这给那些体量小、定位精确的新品牌提供了弯说念超车的契机，却让但愿靠一盘眼影或一支口红通吃市集的传统彩妆品牌进退失据。

消费者越来越专科，唯因素论、唯功效论盛行。“讲故事”的营销边幅遵循大减，能否在短视频和直播间用最直白的边幅讲清因素、展示功效，成为关键。

再者营销模式也变了，从传统的“东说念主带货”到“货带东说念主”，发展为“履行即货”。

李佳琦时期的逻辑是“东说念主带货”，超等主播的个东说念主信誉为居品背书。但在抖音生态里，逻辑变成了“货带东说念主”以至“履行即货”。

达东说念主结构扁平化，使得超头主播的影响力相对稀释，拔旗易帜的是远大的中腰部达东说念主、垂类KOC和品牌自播主播。他们的专科性和圈层影响力，在推进特定品类（如专科护肤、小众彩妆）时，可能比超头更灵验。

履行形态愈发碎屑化，一条15秒的“千里浸式护肤”视频、一个“一镜到底的改妆”直播切片，可能比一场几小时的直播大促带来更精确的滚动。品牌需要的是能够海量坐褥此类优质履行的团队和机制。

格外是像蒂洛薇、BABI这么的“抖品牌”，它们的居品界说、包装设想、履行剧本，从第一天起即是为了在抖音上病毒式传播而生的。它们比传统品牌更懂如何制造“外交货币”，如何成立“钩子”，如何用最短旅途完成滚动。这让依赖传统4A公司运筹帷幄案、营销节律沉稳的老牌国货难以相背。

终末是供应链变了，从“期货”到“现货”，快反技艺决定存一火。

抖音上一个居品火了，需要在几天内完成产能爬坡、物流发货、客服反应。这对供应链的柔性、数字化进程提倡了极高条款。

好多“昔日明星”品牌起家于代工模式，供应链规定力弱，一朝遇到爆单或需求波动，极易出现品控或托福问题，反噬品牌口碑。而以白牌和部分“抖品牌”为代表的新势力，时常与产业带深度绑定，具备极强的快速反应技艺。

03

知道了战场的变化，再来看李佳琦在播客里的“妥协”，某种角度上是与“超头把握时期”的告别。

阿谁他振臂一呼、品牌销量应声而涨的“传说时期”依然曩昔。今天的抖音好意思妆生态，是一个去中心化的、多元竞争的复杂系统。

超头主播的价值依然存在，但已从“惟一的王”曲折为“伏击的生态节点之一”。李佳琦不再能浮浅决定一个品牌的存一火，但他依然是最大的流量池和声量放大器之一，品牌与他配合，更多是看中其品宣价值和特定大促节点的爆发力，而非将全部身家人命寄托于此。

牌桌依然换了玩法。新玩家们拿着“居品鼎新”、“用户运营”、“组织恶果”的新筹码纷繁入局。旧日的船票，依然登不上今天的客船了。

关于花西子们而言，与李佳琦“解绑”易，与旧的增长旅途“妥协”难。牌局仍在赓续，仅仅发牌的东说念主，依然从少数几个“超头”，变成了算法、履行、供应链和每一个屏幕前的消费者共同组成的、奥妙莫测的生态自己。